سطوح فرايند ادراک
سه سطح پردازش شناختي نورمن به تفصیل در زیر معرفی می گردند :
1. غریزی [1] : اولین و فوري‌ترين سطح پردازش شناختی است كه در این سطح ما نسبت به جنبه‌هاي دیداری و دیگر جنبه های احساسي محصول كه مي توانيم قبل از بروز هرگونه تعامل معنى دار و مشخص آن رادرك نماييم ، واكنش نشان مي‌دهيم. پردازش غریزی به ما كمك مي‌كند كه تصميمات سريع‌تري در خصوص چيزهاي خوب، بد، ايمن و خطرناك بگيريم. اين سطح از پردازش و يا سطحي دقيقاً شبيه به آن را مالكولم كلادول[2] در آخرين كتاب خود با نام« Blink» مورد بحث قرار مي‌دهد.
طراحي براي سطح غريزي يعني طراحي آنچه حواس در ابتدا قبل از درگيري عميق با محصول جلب آن مي شوند وآن را ادراک مي کنند.در تجربيات ما اين عکس العمل از طريق طراحي ظاهري وبصري محصول حاصل مي شود.باوجود اين که صورت ظاهري محصول نقش مهمي در ادراک آن ايفا مي کند، اما کساني نيز هستند که براي برانگيختن حس لامسه نيز طراحي مي کنند واين راه مناسبي جهت پاسخگويي غريزي به زيبا بودن محصول است.ابزارهاي ميدان جنگ وسيستمهاي پرتو درماني مثالهايي هستند که تمرکز بر زيبايي آنها ممکن است لزومي نداشته باشد.
طراحي غريزي قطعا طراحي است براي برانگيختن واکنش احساسي، تا صرفا طراحي زيبايي شناسانه.زيبايي شناسي قطعا تنها بخش هوشيار طراحي احساس گراست.
درهرحال ،در دنياي محصولات و مصرف کنندگان،جايي که بسيار با آن سروکار داريم،رويه جذاب محصول، مهم است.محققان طي تحقيقاتي اعلام کرده اند که مصرف کنندگان در ابتدا بر رويه جالب محصول قضاوت مي کنند تا قابليت استفاده از آن .اين قضاوت تا مدت زيادي، بعد از تجربه کافي با رويه ظاهري جالب محصول تا وقتي که گواه درست وکامل بودن آن باشد،دوام دارد.
دونالد نورمان مي گويد:«طراحي غريزي آن چيزي است که طبيعت انجام مي دهد.» فرجام سطح غريزي سريع وناگهاني است واغلب محصولات مقداري از آنرا دارا هستند.
2. رفتاري [3] : سطح متوسط پردازش است كه به ما اجازه مي‌دهد رفتارهاي ساده و روزانه خود را مديريت نماييم و بر طبق نظر نورمن عمدۀ فعاليت‌هاي انساني را می سازد و از نظرتاریخی ، تعاملی که بین طراحي و سودمندي محصول وجود دارد نیز در همين سطح از پردازش شناختي مورد بررسي قرار مي‌گيرند. پردازش رفتاري قادر است واكنش‌هاي در سطح پايين‌تر از واكنش‌هاي غریزی و سطح بالاتر از واكنش‌هاي فکری را اصلاح کرده و آنها را ارتقا داده و يا مانع آنها گردد. بر عكس همين روال نيز صادق است يعني پردازش غریزی و فکری نيز مي‌توانند باعث ارتقا يا توقف پردازش رفتاري شوند.
طراحي براي اين سطح يعني طراحي رفتارهاي محصول که مکمل رفتارها،تصورات وذهنيات مصرف کنندگان است.در اينجا با معرفي اين سطوح قصدبراين است که بدانيم طراحي رفتارگرا با طراحي واکنشي در ارتباط است.
اين سطح خيره کننده از طراحي احساس گرا،در سطوح ديگر نقش بسزايي داشته وهمچنين تحت تاثير آنها قرار دارد.اين بدان معناست که وجه هر روزه طراحي رفتاري بايد در طراحي هاي طراحان، مورد توجه وتمرکز باشد.بکارگيري اين سطح ،وجود سطوح ديگري را نيز مي طلبد واز اين طريق بهترين موقعيت را براي تاثيرگذاري مثبت بر روش تجربه مصرف کنندگان از محصول، فراهم خواهد شد.تجربه مصرف کنندگان از محصولات ومصنوعات،بايد بطور ايده آلي با نشانه هاي طراحي منطقي ورفتارگرا،سازگار باشد. نورمان مي گويد:«طراحي رفتاري تنها به جنبه استفاده از محصول برمي گردد. طراحي رفتاري يعني اينکه ما محصولات را طوري بسازيم که به خوبي عمل کنند واينکه عملکرد را طوري بسازيم که به راحتي قابل استفاده باشد.بنابراين مصرف کننده ديگر نيازي به آموزش ديدن درجهت آشنايي با طرز استفاده محصول جديد نخواهد داشت.»
3. فکری [4]: اين سطح پردازش داراي بى درنگ و فوری ادراک می شود و ملاحظات خودآگاهانه و تفکرات وانعکاس آنها از تجربيات پيشين را شامل مي‌شود. فرايند پردازش فکری مي‌تواند مانع پردازش رفتاري و يا باعث ارتقاي آن گردد ولي دسترسي مستقيمي به پردازش غریزی ندارد. اين سطح از پردازش شناختي فقط از طريق حافظه قابل دسترسي است نه از طريق درك يا تعامل مستقيم. جالب‌ترين پردازش فکری كه به طراحی مربوط مي‌شود اين است كه ما از طريق تفکر قادر هستيم تجربيات خود را از محصولات طراحي شده با سطوح گسترده‌تری از تجربيات زندگي خود تلفيق كرده و با گذشت زمان معنا و ارزش را با خود مصنوعات (صنايع دستي) همراه نماييم.
فرايند بازتابی تفکر و خصوصا معنايي که در طراحي دارد ، شايد متفاوت ترين وجه از سطوح ادراک باشد. چيزي که روشن است اين است که طراحي متفکرانه، طراحي جهت طولاني کردن روابط بين محصول واستفاده کننده است وآنچه هنوز واصلا روشن نيست، بهترين روش براي تضمين موفقيت در اين سطح است.
در توضيح روند طراحي متفکرانه، نمونه هاي طراحي مفهومي مثل کتري مخصوص وآبميوه گيري جذاب فيليپ استارک[5] را مي توان نام برد.به سادگي روشن است ارزش وهدف اين محصولات ذاتا برپايه زيبايي شناسي است. چنين محصولاتي مي توانند بازتابي از اميال وتصورات مد روز يا هنرمندانه مخصوص و يا چند فرهنگي باشند.
آبميوه گيري وکتري احساس گرای فيليپ استارک
فهميدن اينکه چگونه مي توان محصولاتي با هدف مفيدي چون تعادل سبکي وزيبايي شناسانه همراه با عملکرد مناسب طراحي کرد،بسيار سخت است.براي مثال محصولاتي چون ipodهاي شرکت اپل به چنين تعادلي نزديک شده است.اگرچه راهياب چرخشي ولمسي آن دربعضي موارد مورد توجه مصرف کنندگان واقع نشده است،اما عکس العمل غريزي آنها نسبت به اين محصول به خاطر طراحي صنعتي زيرکانه اش بسيار زياد است. قابليت متفکرانه آن به علت ارتباط واتصال احساسي با پخش موسيقي،بسيار عظيم است وبطور کلي ترکيبي جذاب را بوجود آورده که رقيبان را به مبارزه مي طلبد.
ipodدستگاههاي پخش موسقي همراه ساخت شرکت اپل
از ديگر محصولات اين شرکت بزرگ که لازم به اشاره است، کامپيوتر imac است که شايد بتوان آن را اولين کامپيوتر شخصي دانست که استتيک اصلي ترين هدف طراحي آن بوده است.
رنگهاي شاد وخالص بکار رفته در آن هريک نشانه ويادآور خاطره ايست.پوشش نيمه شفاف بدنه با الهام از صنعت آبنبات سازي در پنج رنگ طراحي شده که از آنها با عنوان پنج طعم رنگي نيز يادشده: آبي،انگوري، ليمويي، سبزکاهويي وقرمز توت فرنگي، رنگهاي خوردني اين طرح مشهورهستند.در تاريخ شرکت اپل، از imac به عنوان محصولي کليدي در تغيير ناگهاني اقبال شرکت ومحصولي قالب شکن نام برده شده است.
اين شرکت از تکنولوژي پوشش نيمه شفاف رنگي براي ديگر محصولات برجسته خود نيز استفاده کرد.ibook يکي ديگر از شاهکارهاي طراحي شرکت،براي استفاده هاي دانش آموزي وغيرحرفه اي طراحي شده ورايانه اي قابل حمل است که هدف آن تغيير مفهوم رايانه از يک ماشين دارای مصارف کاري به يک همراه وهمدم شخصي براي افراد شده است.
کامپيوترهای imac
آنچه اين محصول را از پيشيان خود متمايز مي سازد،چيزي است که ندارد ! يعني طراحان از همان ابتدا تصميم گرفتند که براي آن قفلي درنظر نگيرند تا بتوان آن را به راحتي مانند يک کتاب بازوبسته وروشن وخاموش شود. چراکه هسته طراحي آن، ايجاد دسترسي سريع وفوري به تکنولوژي وسهولت استفاده از آن همانند يک کتاب است. گوشه هاي تيز محصول گرد شده تا حمل آنرا راحت کند.
براي طراح وتيم وی ، وضعيت محصول درحالت عدم استفاده نيز بسيار مهم بود وبه اين نتيجه رسيدند که مي توانند از زمان خاموش بودن آن نيز براي پروراندن شخصيت محصول استفاده نمايند.در اين راستا از لامپهاي کوچکي که تداعي گر خواب بودن يک موجود زنده هستند،استفاده کردند ونيز از قطعه اي الکترونيکي مجزا براي ايجاد حالت خواب. نتيجه اين شبيه سازي حالتي نزديک به ضربان قلب بود که توسط کم وزيادشدن شدت نور لامپهاي موجود در زير پوشش بيروني، تنفس آن در خواب را به بيننده القا مي کرد.
کامپيوتر قابل حمل ibook
از اينرو تيم طراحي اپل با تبديل کامپيوتر شخصي به يک موجود رنگارنگ، سبکي را براي خود بوجود آورد. تحول بنيادين در طراحي محصولات اپل که شامل استفاده از فرمهاي نو، رنگهاي خاص، مواد جديد وشيوه هاي ساخت وتوليد است از زماني آغاز شد که استيو جابز[6] ، مدير شرکت ، جاناتان ايو[7] را به سمت "مديريت طراحي شرکت" برگزيد.
ايو مي گويد: «اولين قدم طراحي وتوليد يک محصول، کشف آن چيزي است که ما واقعا از آن محصول مي خواهيم.» وآنها محصولاتي ساختند که مصرف کننده در زبان استفاده از آنها احساس تسلط وبرتري کند. قطعا براي مشتري ها داشتن محصولي که نوازشش مي کنند،ارزشي بالاتر از يک وسيله را دارد.
از ديگر محصولات شرکت اپل
محصولات اندکي هستند که در زندگي مردم اينچنين متداول مي شوند.واکمن هاي سوني نيز يکي از اين نوع محصولات اند.بعضي محصولات جهت رسيدن به اين هدف،تنها نيازمند تغييرات کوچکي به سمت سمبليک بودن هستند.
واکمنهاي شرکتSony
درهر حال ،هرمحصولي که اهداف وانگيزه هاي مصرف کنندگان را نشان دهد،احتمالا فراتر از هدف اصلي توليد محصول رفته و فرصتها را براي خلق ادراک متفکرانه افزايش مي دهد.
طراحي متفکرانه قسمتي از ارتباط دراز مدت مردم با يک محصول را دربرمي گيرد.انگيزه انتخاب اوليه مردم،جذابيت احساسي محصول است. يعني به نوعي عاشقش شده ويا چيزي از خود در آن مي يابند.دونالد نورمان مي گويد:«طراحي متفکرانه جايي است که زندگي ومرگ با هم شرکت دارند.طراحي متفکرانه ، بازتابی از زندگي واقعي است.در بين اشياء متنوع موجود در اطرافمان ،هريک ذائقه اي را برمي انگيزند واين زندگي را غني مي سازد.»
[1] visceral
[2] Malcolm Gladwell
[3] behavioral
[4] reflective
26 . Philippe Starck
27 .Steven Paw Jobs
28.Jonathan Ive
سه سطح پردازش شناختي نورمن به تفصیل در زیر معرفی می گردند :
1. غریزی [1] : اولین و فوري‌ترين سطح پردازش شناختی است كه در این سطح ما نسبت به جنبه‌هاي دیداری و دیگر جنبه های احساسي محصول كه مي توانيم قبل از بروز هرگونه تعامل معنى دار و مشخص آن رادرك نماييم ، واكنش نشان مي‌دهيم. پردازش غریزی به ما كمك مي‌كند كه تصميمات سريع‌تري در خصوص چيزهاي خوب، بد، ايمن و خطرناك بگيريم. اين سطح از پردازش و يا سطحي دقيقاً شبيه به آن را مالكولم كلادول[2] در آخرين كتاب خود با نام« Blink» مورد بحث قرار مي‌دهد.
طراحي براي سطح غريزي يعني طراحي آنچه حواس در ابتدا قبل از درگيري عميق با محصول جلب آن مي شوند وآن را ادراک مي کنند.در تجربيات ما اين عکس العمل از طريق طراحي ظاهري وبصري محصول حاصل مي شود.باوجود اين که صورت ظاهري محصول نقش مهمي در ادراک آن ايفا مي کند، اما کساني نيز هستند که براي برانگيختن حس لامسه نيز طراحي مي کنند واين راه مناسبي جهت پاسخگويي غريزي به زيبا بودن محصول است.ابزارهاي ميدان جنگ وسيستمهاي پرتو درماني مثالهايي هستند که تمرکز بر زيبايي آنها ممکن است لزومي نداشته باشد.
طراحي غريزي قطعا طراحي است براي برانگيختن واکنش احساسي، تا صرفا طراحي زيبايي شناسانه.زيبايي شناسي قطعا تنها بخش هوشيار طراحي احساس گراست.
درهرحال ،در دنياي محصولات و مصرف کنندگان،جايي که بسيار با آن سروکار داريم،رويه جذاب محصول، مهم است.محققان طي تحقيقاتي اعلام کرده اند که مصرف کنندگان در ابتدا بر رويه جالب محصول قضاوت مي کنند تا قابليت استفاده از آن .اين قضاوت تا مدت زيادي، بعد از تجربه کافي با رويه ظاهري جالب محصول تا وقتي که گواه درست وکامل بودن آن باشد،دوام دارد.
دونالد نورمان مي گويد:«طراحي غريزي آن چيزي است که طبيعت انجام مي دهد.» فرجام سطح غريزي سريع وناگهاني است واغلب محصولات مقداري از آنرا دارا هستند.
2. رفتاري [3] : سطح متوسط پردازش است كه به ما اجازه مي‌دهد رفتارهاي ساده و روزانه خود را مديريت نماييم و بر طبق نظر نورمن عمدۀ فعاليت‌هاي انساني را می سازد و از نظرتاریخی ، تعاملی که بین طراحي و سودمندي محصول وجود دارد نیز در همين سطح از پردازش شناختي مورد بررسي قرار مي‌گيرند. پردازش رفتاري قادر است واكنش‌هاي در سطح پايين‌تر از واكنش‌هاي غریزی و سطح بالاتر از واكنش‌هاي فکری را اصلاح کرده و آنها را ارتقا داده و يا مانع آنها گردد. بر عكس همين روال نيز صادق است يعني پردازش غریزی و فکری نيز مي‌توانند باعث ارتقا يا توقف پردازش رفتاري شوند.
طراحي براي اين سطح يعني طراحي رفتارهاي محصول که مکمل رفتارها،تصورات وذهنيات مصرف کنندگان است.در اينجا با معرفي اين سطوح قصدبراين است که بدانيم طراحي رفتارگرا با طراحي واکنشي در ارتباط است.
اين سطح خيره کننده از طراحي احساس گرا،در سطوح ديگر نقش بسزايي داشته وهمچنين تحت تاثير آنها قرار دارد.اين بدان معناست که وجه هر روزه طراحي رفتاري بايد در طراحي هاي طراحان، مورد توجه وتمرکز باشد.بکارگيري اين سطح ،وجود سطوح ديگري را نيز مي طلبد واز اين طريق بهترين موقعيت را براي تاثيرگذاري مثبت بر روش تجربه مصرف کنندگان از محصول، فراهم خواهد شد.تجربه مصرف کنندگان از محصولات ومصنوعات،بايد بطور ايده آلي با نشانه هاي طراحي منطقي ورفتارگرا،سازگار باشد. نورمان مي گويد:«طراحي رفتاري تنها به جنبه استفاده از محصول برمي گردد. طراحي رفتاري يعني اينکه ما محصولات را طوري بسازيم که به خوبي عمل کنند واينکه عملکرد را طوري بسازيم که به راحتي قابل استفاده باشد.بنابراين مصرف کننده ديگر نيازي به آموزش ديدن درجهت آشنايي با طرز استفاده محصول جديد نخواهد داشت.»
3. فکری [4]: اين سطح پردازش داراي بى درنگ و فوری ادراک می شود و ملاحظات خودآگاهانه و تفکرات وانعکاس آنها از تجربيات پيشين را شامل مي‌شود. فرايند پردازش فکری مي‌تواند مانع پردازش رفتاري و يا باعث ارتقاي آن گردد ولي دسترسي مستقيمي به پردازش غریزی ندارد. اين سطح از پردازش شناختي فقط از طريق حافظه قابل دسترسي است نه از طريق درك يا تعامل مستقيم. جالب‌ترين پردازش فکری كه به طراحی مربوط مي‌شود اين است كه ما از طريق تفکر قادر هستيم تجربيات خود را از محصولات طراحي شده با سطوح گسترده‌تری از تجربيات زندگي خود تلفيق كرده و با گذشت زمان معنا و ارزش را با خود مصنوعات (صنايع دستي) همراه نماييم.
فرايند بازتابی تفکر و خصوصا معنايي که در طراحي دارد ، شايد متفاوت ترين وجه از سطوح ادراک باشد. چيزي که روشن است اين است که طراحي متفکرانه، طراحي جهت طولاني کردن روابط بين محصول واستفاده کننده است وآنچه هنوز واصلا روشن نيست، بهترين روش براي تضمين موفقيت در اين سطح است.
در توضيح روند طراحي متفکرانه، نمونه هاي طراحي مفهومي مثل کتري مخصوص وآبميوه گيري جذاب فيليپ استارک[5] را مي توان نام برد.به سادگي روشن است ارزش وهدف اين محصولات ذاتا برپايه زيبايي شناسي است. چنين محصولاتي مي توانند بازتابي از اميال وتصورات مد روز يا هنرمندانه مخصوص و يا چند فرهنگي باشند.
آبميوه گيري وکتري احساس گرای فيليپ استارک
فهميدن اينکه چگونه مي توان محصولاتي با هدف مفيدي چون تعادل سبکي وزيبايي شناسانه همراه با عملکرد مناسب طراحي کرد،بسيار سخت است.براي مثال محصولاتي چون ipodهاي شرکت اپل به چنين تعادلي نزديک شده است.اگرچه راهياب چرخشي ولمسي آن دربعضي موارد مورد توجه مصرف کنندگان واقع نشده است،اما عکس العمل غريزي آنها نسبت به اين محصول به خاطر طراحي صنعتي زيرکانه اش بسيار زياد است. قابليت متفکرانه آن به علت ارتباط واتصال احساسي با پخش موسيقي،بسيار عظيم است وبطور کلي ترکيبي جذاب را بوجود آورده که رقيبان را به مبارزه مي طلبد.
ipodدستگاههاي پخش موسقي همراه ساخت شرکت اپل
از ديگر محصولات اين شرکت بزرگ که لازم به اشاره است، کامپيوتر imac است که شايد بتوان آن را اولين کامپيوتر شخصي دانست که استتيک اصلي ترين هدف طراحي آن بوده است.
رنگهاي شاد وخالص بکار رفته در آن هريک نشانه ويادآور خاطره ايست.پوشش نيمه شفاف بدنه با الهام از صنعت آبنبات سازي در پنج رنگ طراحي شده که از آنها با عنوان پنج طعم رنگي نيز يادشده: آبي،انگوري، ليمويي، سبزکاهويي وقرمز توت فرنگي، رنگهاي خوردني اين طرح مشهورهستند.در تاريخ شرکت اپل، از imac به عنوان محصولي کليدي در تغيير ناگهاني اقبال شرکت ومحصولي قالب شکن نام برده شده است.
اين شرکت از تکنولوژي پوشش نيمه شفاف رنگي براي ديگر محصولات برجسته خود نيز استفاده کرد.ibook يکي ديگر از شاهکارهاي طراحي شرکت،براي استفاده هاي دانش آموزي وغيرحرفه اي طراحي شده ورايانه اي قابل حمل است که هدف آن تغيير مفهوم رايانه از يک ماشين دارای مصارف کاري به يک همراه وهمدم شخصي براي افراد شده است.
کامپيوترهای imac
آنچه اين محصول را از پيشيان خود متمايز مي سازد،چيزي است که ندارد ! يعني طراحان از همان ابتدا تصميم گرفتند که براي آن قفلي درنظر نگيرند تا بتوان آن را به راحتي مانند يک کتاب بازوبسته وروشن وخاموش شود. چراکه هسته طراحي آن، ايجاد دسترسي سريع وفوري به تکنولوژي وسهولت استفاده از آن همانند يک کتاب است. گوشه هاي تيز محصول گرد شده تا حمل آنرا راحت کند.
براي طراح وتيم وی ، وضعيت محصول درحالت عدم استفاده نيز بسيار مهم بود وبه اين نتيجه رسيدند که مي توانند از زمان خاموش بودن آن نيز براي پروراندن شخصيت محصول استفاده نمايند.در اين راستا از لامپهاي کوچکي که تداعي گر خواب بودن يک موجود زنده هستند،استفاده کردند ونيز از قطعه اي الکترونيکي مجزا براي ايجاد حالت خواب. نتيجه اين شبيه سازي حالتي نزديک به ضربان قلب بود که توسط کم وزيادشدن شدت نور لامپهاي موجود در زير پوشش بيروني، تنفس آن در خواب را به بيننده القا مي کرد.
کامپيوتر قابل حمل ibook
از اينرو تيم طراحي اپل با تبديل کامپيوتر شخصي به يک موجود رنگارنگ، سبکي را براي خود بوجود آورد. تحول بنيادين در طراحي محصولات اپل که شامل استفاده از فرمهاي نو، رنگهاي خاص، مواد جديد وشيوه هاي ساخت وتوليد است از زماني آغاز شد که استيو جابز[6] ، مدير شرکت ، جاناتان ايو[7] را به سمت "مديريت طراحي شرکت" برگزيد.
ايو مي گويد: «اولين قدم طراحي وتوليد يک محصول، کشف آن چيزي است که ما واقعا از آن محصول مي خواهيم.» وآنها محصولاتي ساختند که مصرف کننده در زبان استفاده از آنها احساس تسلط وبرتري کند. قطعا براي مشتري ها داشتن محصولي که نوازشش مي کنند،ارزشي بالاتر از يک وسيله را دارد.
از ديگر محصولات شرکت اپل
محصولات اندکي هستند که در زندگي مردم اينچنين متداول مي شوند.واکمن هاي سوني نيز يکي از اين نوع محصولات اند.بعضي محصولات جهت رسيدن به اين هدف،تنها نيازمند تغييرات کوچکي به سمت سمبليک بودن هستند.
واکمنهاي شرکتSony
درهر حال ،هرمحصولي که اهداف وانگيزه هاي مصرف کنندگان را نشان دهد،احتمالا فراتر از هدف اصلي توليد محصول رفته و فرصتها را براي خلق ادراک متفکرانه افزايش مي دهد.
طراحي متفکرانه قسمتي از ارتباط دراز مدت مردم با يک محصول را دربرمي گيرد.انگيزه انتخاب اوليه مردم،جذابيت احساسي محصول است. يعني به نوعي عاشقش شده ويا چيزي از خود در آن مي يابند.دونالد نورمان مي گويد:«طراحي متفکرانه جايي است که زندگي ومرگ با هم شرکت دارند.طراحي متفکرانه ، بازتابی از زندگي واقعي است.در بين اشياء متنوع موجود در اطرافمان ،هريک ذائقه اي را برمي انگيزند واين زندگي را غني مي سازد.»
[1] visceral
[2] Malcolm Gladwell
[3] behavioral
[4] reflective
26 . Philippe Starck
27 .Steven Paw Jobs
28.Jonathan Ive
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر