روانشناسي احساس وادراک (قسمت هفتم)

1. کنایه : احساس و عملکرد Metonymy: sense and function
کاربرد کنایه و مجاز را می توان به دلیل تمایزی که موجب ، انحصار و تعهد در مصرف یک کالا و یا برند ویژه می گردد ، در میان عواملی فهرست کرد که باعث می شوند یک محصول از نظر احساسی مطلوب گردد.
تعهد مصرف را می توان به عنوان فرهنگی برای مصرف دانست ، به عنوان مثال معرفی موارد و گزینه هایی فردی و شخصی از افراد سرشناس و مورد تائید عموم برای انتخاب محصولات خاص ، استفاده کنندگان را به سمت خرید و استفاده از یک کالا ترغیب کرده و تعهد یا فرهنگی خاص برای استفاده از آن نام تجاری و یا محصول در افراد ایجاد می نماید ، مثل معرفی مایکل جردن برای استفادۀ دائمی ازمحصولات نایک ، یا بسیاری از ستاره های موزیک راک به خاطر تجهیزات ورزشی آدیداس و غیره . وقتی ما جریان و یا اتفاق مجازیی از چیزهایی که را می بینیم که با آنها آشنایی ، یعنی کنایه وارد عمل شده است. راهکارهای بازاریابی و رقبای بازرگانی همۀ این عوامل را تقویت می کنند.
مثال های خوبی از تلاشهایی وجود دارد که برای تغییر و تعریف معانی محصولات برای بینندگان تلویزیونی با نمایش آن در زمینه های جدید انجام شده است ، به عنوان مثال در تبلیغات تلویزیونی ، داستان قالب و تصویر واقع گرایانه محصول حتی وقتی که در یک آگهی ارائه می گردند، اغلب دستکاری شده و به طور غیر مستقیم پیامی را بوسیلۀ آگهی بازرگانی منتقل می سازد که به طرز قابل ملاحظه ای بیش از پیامی که توسط خود محصول منتقل می شود ، اثر گذار است . مثل تلبیغ یک ادکلن در فضایی رمانتیک که موفقیت را برای پذیرش از سوی طرف مقابل برای استفاده کنندل خود به همراه خواهد داشت یا غذای دادن به گربه در زمان رفتار و مواجهه با یک فرد بخصوص.
در تولید این نوع آگهی های بازرگانی ، هدف ایجاد کنایه ایست که بینندگان را تشویق به فکر کردن دربارۀ آن و در کل خریداری آن بنماید . ادکلن در این پیامها به منزلۀ یک توفیق در روابط شخصی معرفی می شود نه مادۀ شیمیایی که بو را از بین ببرد ، و مثال دوم نیز ، راهی برای ایجاد دوستی و همکاری است نه فقط غذایی برای تغذیۀ گربه . (کریپندورف،1992) .
همچنین بولز (2000) مثالهای مشابهی را از کاربرد و نقش کنایه در ارتباط متقابل بین علامت تجاری با احساس ارائه کرده و دربارۀ قدرت اگهی بازرگانی که چگونه می تواند خود را از محصول رها کرده و خودش با استفاده کننده ارتباط برقرار کند سخن می گوید.

تصاویر نشان می دهد که چطور تغییرات در ویژگی ها می تواند سبب کهنه به نظر آمدن نمای ماشین شود . (پاپانک 1995)

طراحی امروزه مثال هایی مانند موندئو ، استای وسانت ، یونایتد کالرزآف بنتون و مارلبرو [1] ارائه می کند که اولی بیشتر از یک وسیلۀ نقلیه نیست ، اما راهی است برای تجربۀ جدید رانندگی ، دومی فقط یک سیگار نیست ، بلکه واسطه ای برای ارتباطی جهانی است ، سومی فقط لباش نمی فروشد ، بلکه به فرد اجازۀ حضور در جامعۀ جهانی را می دهد و آخری فقط یک رنگ قرمز نیست ، بلکه مالبرو است . (بولز 2000)
بر طبق نظر جنسن (1999) شرکت ها باید اهمیت افسانه سرایی و داستان گویی برای ارتباط با مشتریات خود را درک کنند زیرا ممکن است حتی دیگرمحصولاتشان به اندازۀ داستان هایشان مهم نباشند ، داستان سرایان در هنر انتقال احساسات بشری متخصص اند و لازم است جایگاهی در فرآیند طراحی محصول داشته باشند . او می افزاید که طراحان و مهندسان ممکن است در صورتی که نتوانند در گفتن داستانی جذاب برای محصول شرکت نمایند ، امکان ارتقای فنی ومبتکرانه را در دنیای طراحی از دست بدهند.

2. رنگ
رنگ ها دارای توانایی اثر گذاری روی شادمانی عاطفی انسانها از طریق تحریک یا فرو نشاندن ، هیجانی کردن ، تشویق یا مخالفت نمودن هستند . (پاوی [2]132 ، 1980 ، فوناتا [3]1993)
بر طبق گفتۀ آلگوس[4] بین رنگ هایی که موجب پاسخ عاطفی می شوند ، تضاد وجود دارد . ترکیب خاص رنگ ها گفته می شود که بهترین نتیجه را بر حسب معنا و تقاضا ایجاد می کند . رنگ های مکمل مثل آبی و نارنجی ، زرد و بنفش ، قرمز و سبز ، همگی به عنوان تشدید کنندۀ یکدیگر در نظر گرفته شده اند. (27 : 1967 Fabri) . ترکیبات رنگ در کنار یکدیگر می توانند می تواند تظاهرات نمادین مختلفی ایجاد نماید که وقتی هریک از آنها به تنهایی نمایش داده می شوند ، ارتباطی با آن رنگ ها نمی یابند . مثالی از کاربرد رنگخای قرمز و سفید به عنوان رنگ های سیدنی سوانز [5] برای نشان دادن ابدیت ، رنگ های قرمز و طلایی که نشان دهندۀ اصالت‌ خانوادگي‌ و طبقه‌ نجبا و یا قرمز و زرد که نشان دهندۀ طلب تجربه و توسعه است ، را ارائه می کنند. رنگ هایی که واقعاَ در گذشته به صورت نمادین مشاهده می شدند ، در حال حاضر نیز نماد هایی روانشناسانه هستند. (الگوس و آلگوس 1999) . رنگ ها اغلب با جنبه هایی از سرگرمی و خوشایندی در طراحی یک محصول مربوط هستند.

اشیا با بدن انسان برگرفته از آلسی الف و نچورینی ، جالباسی (ب) ماندنی (در بطری باز کن) (ج) برانزی در باز کن (آلسی 2000).


[1] Mondeo, Stuyvesant, United Colours of Benetton, and Marlboro.
[2] Pavey
[3] Fontana
[4] Allegos
[5] Sydney Swans